Responsabilidad social corporativa como estrategia empresarial

Por: Marco A. Betancour

La Responsabilidad Social Empresarial, en adelante (RSE), se ha puesto en práctica en diferentes estratos de la sociedad internacional, generando prácticas y acciones que se integran a la cadena de valor, concepto muy bien acuñado y proliferado por el economista Michael Porter. En la cadena de valor, la RSE actúa como un catalizador de los procesos internos, para generar valor compartido dentro y fuera de la organización, y así, ofrecer una mejor propuesta de valor, en especial, al consumidor.

La responsabilidad social empresarial no es solo una moda o tendencia en las organizaciones, sino que, en sí misma, es inclusiva, porque en el centro de sus ejes, se encuentra el ser humano y su entorno, alcanzando a gobiernos nacionales, organismos internacionales, instituciones educativas, organizaciones sin fines de lucro y otros. Más que una moda, es una doctrina administrativa que viene revolucionando el mercado y se ha hecho mandatoria. Sin ésta, las organizaciones empresariales pierden competitividad.

Solo por citar un ejemplo, hace pocos años, hubo un comentario del presidente de Nestlé, el Sr. Peter Brabeck, quien hizo algunas aseveraciones un tanto polémicas sobre si el agua debe ser un bien privado o público, siendo su compañía el mayor productor de agua embotellada del mundo, lo cual le agregó un elemento álgido y relevancia al comentario. Acotó además, que la principal responsabilidad social de la compañía Nestlé era solamente generar empleo.

En este sentido, una distinción elemental de la RSE, es la coherencia, que es un valor de gran peso y que implica que los dobles discursos o la ambigüedad entre lo que hago, como empresa y lo que digo, no debe ser contradictorio. Porque una fortaleza de la RSE es que genera seguridad y confianza. Los grupos de interés perciben en el aire este tipo de dicotomías y las censuran de inmediato.

Igual sucedió con la empresa Pepsi Cola cuando publicó una campaña de marketing social aprovechando el tema relacionado con Black Lives Matter. No obstante, usó la marca y su gestión comercial de fondo, así como la embajadora de marca, Kendall Jenner, como la panacea de un problema muy serio de un grupo social, lo cual resultó sobredimensionado y ofensivo. Eso generó una protesta masiva en redes y concluyó con la eliminación de la pauta de la campaña, pues fue totalmente contraproducente. El mensaje global de la unidad, la paz y el entendimiento que quiso transmitir Pepsi Cola, provocó más bien una reacción contraria.

Lo anterior, refleja el poder que poseen los grupos de interés, o stakeholders, como los llama Edward Freeman, el padre de esta teoría. Estos grupos son muy sensibles a estos temas y los consumidores, específicamente, tienen un gran poder en el mercado y lo saben. Es por eso, que uno de los distintivos de la RSE es mantener una interacción y un diálogo constante con estos grupos. Ahora en las empresas, además de estudiar a la competencia, las fuerzas del mercado, al consumidor o cliente, debemos conocer y estudiar las necesidades de estos grupos de interés. En especial, si una empresa o marca pretende hacer mercadeo social.

Hasta hace muy poco, la responsabilidad de las empresas se consideraba únicamente en el ámbito de generar empleo por un lado y utilidades por otro.

En el mundo global en que vivimos, esta noción de los negocios no basta, ni es tolerable. Como responsables de una operación empresarial, los gerentes debemos generar utilidades para los dueños o accionistas. La función mercantil de la empresa no varía. La principal diferencia radica en que ahora, la empresa debe considerar y ser responsable de las operaciones cuando impactan, de manera positiva o negativa, la calidad de vida de sus empleados, de las comunidades y de su entorno. Es por esta razón, que se incorporan elementos no circunscritos a temas económicos o financieros, en el planeamiento y la gestión estratégica de las empresas.

Pero entonces, ¿cómo la definen los teóricos y expertos? La responsabilidad social corporativa (RSC) conocida también como responsabilidad social empresarial (RSE), inversión socialmente responsable (ISR), Intervención Social (IS), gestión empresarial responsable (GER) y otros; se puede resumir como: la contribución activa y voluntaria al mejoramiento económico, social y ecológico por parte de las compañías, tomando en cuenta los intereses de los stakeholders que se localizan en el entorno de esas empresas, con el objetivo de mejorar su posición en el mapa competitivo.

Aunque los expertos todavía no encuentran unidad de criterio para establecer un concepto integral, revisando las propuestas de una gran mayoría de ellos, la definición anterior, se acerca y aterriza mucho el objetivo y propósito fundamental de la RSE.

Como hombres de negocio o empresa, la afirmación anterior, nos debe hacer reflexionar, porque la RSE, como plan estratégico, coadyuva en la consecución de una ventaja competitiva. Independientemente de si hay un conflicto entre lo ético y lo económico; el referente de las compañías líderes que la practican, poseen una abrumadora ventaja respecto a sus competidores cercanos.

De acuerdo con el concepto de la ventaja competitiva de Porter, la estrategia competitiva consiste en tomar acciones ofensivas o defensivas, dependiendo del contexto, para crear una posición defendible en la industria donde se compite, con la finalidad de enfrentar con éxito, a las fuerzas competitivas y generar un rendimiento sobre la inversión. Según Porter: “la base del desempeño sobre el promedio dentro de una industria es la ventaja competitiva sostenible”.

Para ir aterrizando un poco más las ideas, podemos decir que una empresa que incorpora la RSE, primero debe implementar un plan, con responsables, acciones, fechas de ejecución, índices de gestión, presupuesto, etc. Lo contrario sería filantropía, práctica muy usual en las empresas y que normalmente se confunde con RSE. Acciones esporádicas de ayuda o caridad, no corresponden a un plan de RSE.

Por otro lado, hay que diferenciar a una empresa social, de una socialmente responsable. La primera se diseña alrededor de su misión social. La segunda, aplica un plan de RSE para crear un impacto positivo a lo interno de la empresa, en la sociedad y en el ambiente.

Debemos recordar que todo plan de RSE, se basa en la sustentabilidad, que, a su vez, tiene 3 columnas: el eje social, el económico y ambiental.

Hay otro eje rector, que es la ética. Es elemental que las empresas actúen como un ciudadano más. Es decir, que sea responsable y ético (paga impuestos, respeta las leyes, cumple con las normativas sociales, etc.) La ética es necesaria en el mundo de los negocios, evita la corrupción e incrementa la confianza.

La ética es: “Un tipo de saber de los que pretende orientar la acción humana en un sentido racional; es decir pretende que obremos racionalmente (…). La ética es esencialmente un saber para actuar de modo racional (…) en el conjunto de la vida”. Cortina, A (1994).

Partiendo de este principio, las buenas prácticas de la RSE comprenden cuatro valores elementales:

• Transparencia
• Comunicación
• Coherencia
• Rendición de cuentas

Cuando una empresa adopta en su planeación estratégica la RSE, va a catapultar su ventaja competitiva. Va a comprender la importancia de dicha ventaja y la deberá cuidar. Entre tanto y cuanto pueda mantenerla, podrá ser diferente y reconocida. En la medida que la competencia iguala esa ventaja, dejará de ser competitiva y se convertirá en ventaja comparativa, limitando a muchas empresas a competir solo por costos o precios.

Toda estrategia de RSE tiene como objetivo que las empresas destaquen por sus prácticas en materia de desarrollo sostenible, beneficiando a la sociedad, el uso sostenible de los recursos y el cuidado del ambiente.

En la región centroamericana, destacan algunas compañías globales o regionales que operan localmente y que están haciendo ingentes esfuerzos, implementado en su planeación estratégica, la RSE. Algunas de ellas son: P&G, Holcim, Intel, Delsur, Walmart, BAC, CEMEX, otras.

Propiamente en Costa Rica, vale resaltar la labor que viene generando Florida Ice and Farm Co. (Fifco), Coopeservidores, Auto Mercados, Grupo Purdy Motors, otros.

En los 17 objetivos de desarrollo sostenible (ODS), promulgado por la ONU y que busca consolidar su programa con la agenda 2030, hay 5 ejes rectores que están íntimamente relacionados para mitigar el desastre ecológico que las mismas compañías han provocado por falta de ética en sus programas comerciales y específicamente, los de marketing. Estos 5 ejes, en inglés se denominan 5 P´s y son: Planeta, Personas, Prosperidad, Paz, y Alianzas (Partnership en inglés).

En una sociedad de consumismo, se ha cometido el pecado de hacer creer a los consumidores, que mientras más cosas materiales posea, más felices son. Los resultados demuestran que esa falta de ética en los negocios, ha sido catastrófica y hay que revertir a la brevedad posible sus efectos, promoviendo un consumo más responsable y sostenible, pensando en las futuras generaciones.

Como asesor empresarial, recibo muchas consultas de pymes respecto si la RSE es solo para compañías grandes y consolidadas. Generalmente les respondo que la RSE se puede incorporar a la estrategia de cualquier empresa, siempre y cuando, haya voluntad política para hacerlo y se planifique por fases, en donde se van articulando las metas, la ejecución y las inversiones.

En conclusión, la RSE es un asunto de supervivencia empresarial. Sobre todo, después de la crisis sanitaria que vive el planeta. La sensibilidad social y ambiental, marcarán un antes y un después para muchas organizaciones. El concepto de estrategia empresarial y la RSE, adquiere una nueva dimensión, que, sin duda alguna, será un reto para sobrevivir en un mundo global.