¿Qué es la inflación (el impuesto de los pobres) y cómo afecta a nuestro marketing?

Por: Juan Ignacio Martínez Valero

La INFLACIÓN afecta a nuestra estrategia de MARKETING, porque es un aumento sostenido y continuado de los precios a lo largo del tiempo. La inflación general en México se aceleró en junio y alcanzó su mayor nivel en 21 años. El alza de los precios en los alimentos como la papa, la naranja y el pollo empujaron el Índice Nacional de Precios al Consumidor, que se ubicó en un 7,99 % a una tasa interanual en junio, de acuerdo con cifras dadas a conocer por el Instituto Nacional de Estadística y Geografía (INEGI).

CÓMO AFECTA LA INFLACIÓN AL MARKETING

A la INFLACIÓN, también se le llama el impuesto de los “POBRES” porque la subida de los precios, como es para toda la sociedad igual, afecta más a las rentas bajas.

Al subir los precios por el fenómeno de la INFLACIÓN también aumenta el IVA de los productos, por lo que al final se acaba pagando más impuestos.

 Como suben los precios, las personas (sobre todo las personas con la renta más baja) pierden poder adquisitivo.

Por ejemplo, con una inflación del 5 % (la inflación se calcula sobre los precios de hace doce meses) una persona que tiene un presupuesto para comida de 1000 MXN puede comprar hoy un 5 % menos que hace un año.

 Lo que no sabemos es cuánto puede durar esta espiral inflacionista.

CÓMO AFECTA LA INFLACIÓN A NUESTRA ESTRATEGIA DE MARKETING

Me encanta hablar de economía, y en este artículo os voy a hablar de cómo influye la inflación en nuestras estrategias de marketing.

Hoy vamos a hablar sobre todo de: ¿Cómo influye la inflación? y ¿Qué es la inflación en nuestras estrategias marketeras?

Bien, ¿la inflación qué es?

La inflación es un aumento sostenido en el tiempo de los precios. Hay que decir que la inflación se mide de un año para otro. O sea, el índice de inflación es el índice de Inflación anual. Cuánto valía un kilo de tortilla el año pasado y cuánto vale este año, y la diferencia que hay entre uno y otro, sabemos la inflación que han sufrido las tortillas. 

Bueno, la inflación en realidad es la comparación de precios de un año para otro sobre una cesta de la compra.

En todos los países la inflación se está desbocando.

Hay autores que dicen que esta inflación es debida a un tema coyuntural (o sea que va a durar poco en el tiempo) y hay autores que dicen que puede ser estructural (o sea que hay para rato).

Yo lo que pienso es que en estos momentos es coyuntural, pero puede llegar a ser estructural.

 Ejemplos en la historia:

En 1973 se produjo un shock energético que se llamó el shock del petróleo que provocó inflaciones muy grandes en todo el mundo. Porque claro, los precios estaban desbocados y en este 2022 tenemos una tormenta perfecta inflacionaria.

Creemos, o tenemos la sensación de que ha acabado el coronavirus. Aunque en algunas zonas todavía no está contenido, ha habido un aumento muy fuerte en la demanda, mientras que venimos de un año y medio o casi dos años en los cuales la producción y distribución ha estado prácticamente parada.

Y este tirón de la demanda ha hecho que haya un tirón fuerte de la energía.

Luego también tenemos a nivel mundial una escasez de chips, y tenemos una potencia mundial como China, una potencia mundial como Estados Unidos tirando mucho de la demanda de materias primas, con lo cual la inflación en las materias y la energía es muy potente.

Lo que puede suceder es que esta subida de precios de las materias primas de los alimentos sin elaborar, se trasladen a los productos finales.

Cuando hablamos de inflación podemos hablar de dos tipos de inflación:

Inflación general y la inflación subyacente

La inflación subyacente es aquella en la que no tenemos en cuenta los precios de la energía y de las materias primas y de los alimentos no elaborados. ¿Por qué?, porque tienen, digamos unos comportamientos más volátiles y hacen que los precios puedan variar más.

Bien, pero lo que a nosotros nos interesa sobre todo es, si viene una época de inflación larga y sostenida, qué estrategias podemos realizar desde un punto de vista de marketing.

Y aquí, como siempre se dice en economía … Depende.

Pensad que el marketing es una rama de la economía, es economía pura y dura, pues, tendremos que tener en cuenta qué tipo de producto estamos vendiendo para poder tomar las estrategias determinadas.

Por ejemplo, a la inflación en economía la llamamos “el impuesto de los pobres”.

¿Por qué? Porque cuando suben los precios sube el IVA y las rentas más bajas tienen una menor capacidad de compra.

Las rentas más altas, si la inflación es de un 5-6-7 %, pues no lo notan tanto y pueden seguir con su ritmo de consumo.

Pero las rentas bajas (que son la mayoría en México) y las rentas medias bajas tienen que acoplar su consumo a esta subida de precio.

O sea, pensad que, si la inflación es del 5 %, hace un año, yo con 1000 MXN podía comprar 100 tacos. Si este año con una inflación del 5 % solo puedo comprar 95 tacos.

Por lo tanto, puedo comprar menos y si yo soy un vendedor de tacos me las tendré que ingeniar para seguir vendiendo piruletas.

¿Qué estrategias podemos realizar desde un punto de vista de marketing?

● Aumentar nuestra actividad de comunicación siendo más cercanos a nuestro consumidor, dándole recomendaciones de cómo ahorrar dinero y siendo muy activos en redes sociales e Internet para que nos vean y que nos vean preocupados por ellos.

● También podemos hacer acciones como por ejemplo reducir el packaging de los productos, pues si antes vendíamos packs de leche de un litro, ahora lo que vamos a vender son packs de leche de ¾ de litro.

A esto se le llama inflación contenida. Y en MARKETING se utiliza mucho en épocas de crisis. Entonces no aumentamos el precio, nos van a seguir comprando igual, vamos a vender menos producto, pero vamos a tener más rotación.

Como hemos reducido el coste de nuestros beneficios no se van a ver afectados.

● Otra opción es crear cupones de descuento, tipo si tienes 3 cupones de esto, pues te vamos a dar un producto gratis, o si tienes 5 cupones vas a tener un descuento de tanto.

También es una estrategia o una táctica de MARKETING que funciona en momentos de inflación y de crisis.

Porque al fin y al cabo la inflación es una crisis.

● Otra estrategia que podemos abordar es mejorar nuestra eficiencia en las cadenas de distribución

Mejorar la distribución, mejorar la logística reduciendo sus costes, para reducir la parte del precio que lleva incorporado el producto debido a la logística y de esta manera poder seguir en el mercado sin aumentar precios.

● Crear canales de venta directa al público, como internet.

Pensad que las marcas que no aumentan precios están mejor vistas por el público por nuestros consumidores.

También es interesante, innovar en la distribución e innovar en los canales de venta, en los puntos de venta, hablar con los grandes distribuidores, crear góndolas más atractivas, que de la sensación de que no se ha subido el precio.

Porque claro, en época no inflacionaria el consumidor, tiene una relación bien clara entre marca y precio.

Pero cuando hay inflación no es tan clara esta relación entre marca y precio.

Entonces, si en el punto de venta, y ayudados por redes sociales, conseguimos que el consumidor nos vea como ayudantes suyos, como personas que están ayudándole en estos momentos difíciles, conseguiremos mantener o incluso aumentar las ventas de nuestros productos.

Si el aumento de los precios de la energía se traslada a la cadena de producción y distribución, sí que entraremos en una espiral inflacionista estructural, como ya sucedió con el SHOCK DEL PETRÓLEO en el año 1973.

Cómo hacer marketing en un entorno de inflación

En muchos países de Latinoamérica, como México, estamos lamentablemente acostumbrados a situaciones económicas cíclicas que afectan de manera profunda la realidad y el comportamiento de la sociedad.

Los mercados, entendiendo a los consumidores y las marcas que compiten por ellos, no están ajenos a estos movimientos y el marketing como disciplina se enfrenta, en estas épocas, a varios de los desafíos más exigentes, recurriendo en muchos casos a las estrategias más rupturistas y creativas para pasar la tormenta.

Es bien conocido (y también bien pasado de moda) los recortes presupuestarios que exigen las compañías en términos de ejecuciones de Marketing. Viejos paradigmas de gestión de las organizaciones todavía ven a las acciones de marketing como un “gasto” en sus cuentas contables en vez de una inversión que por ende debería tener un ROI.

Hasta hace algunos años, era muy difícil poder justificar ese ROI, por ejemplo, en campañas publicitarias, en medios tradicionales, entre muchas otras acciones, y estas mismas organizaciones que siguen leyendo el presupuesto de marketing como gasto, son las que seguramente siguen ejecutando acciones que no cuentan con una evaluación del retorno de la inversión.

Hemos visto, con cada una de las crisis que nos ha tocado vivir en los últimos 4 años (Pandemia, Guerra de Ucrania y … . Todavía no sabemos claros ganadores, pero también claros perdedores en la lucha por la sobrevivencia de las marcas y sus mercados. Si este tipo de situaciones se han dado, es porque también, con el diario del lunes, hemos visto que todas las crisis han traído oportunidades que marcaron la diferencia entre quienes salieron airosos y quienes no de esta situación de cambio.

Hoy todavía tenemos el diario del viernes, por lo que deberíamos estar atentos a poder detectar de forma temprana dónde están esas ventanas que se abren y poder aprovechar, en un contexto semejante, las escasas ventajas que podemos llegar a tener.

Sin adelantarnos al futuro, y solamente analizando la situación actual y sumado una revisión de las situaciones pasadas, podríamos listar una serie de acciones que podrían ayudar a transitar la turbulencia:

Está comprobado que las marcas que mantienen y hasta crecen en el top of mind de sus consumidores, no solo no se ven tan afectadas por las crisis, sino que mejoran su posición en el mercado en términos de ventas y posicionamiento.

Las acciones de marketing que prioricen las métricas confiables y puedan entregar un análisis del retorno de la inversión deberían pasar a tener una relevancia predominante, si es que todavía no la tienen.

La capacidad de una rápida adaptación a las nuevas “reglas” del mercado junto con la toma temprana de decisiones podrán diferenciar las compañías que logren cumplir con los objetivos propuestos de las que no lo hagan.

 Estamos frente a la gran oportunidad de atravesar uno de los primeros períodos de crisis en medio de la tan ponderada transformación digital que muchas compañías ya han lanzado en el núcleo más profundo de sus organizaciones. Y no casualmente, este cambio de paradigma está alineado en gran medida con las oportunidades antes mencionadas.

Si todavía estamos pensando o dudando cuáles son los beneficios de una profunda transformación digital en las organizaciones, bastará con esperar quienes llegarán de mejor forma a cruzar la meta al final de este ciclo.

 ¿Se te ocurre alguna acción más desde un punto de vista de Marketing que haga que no nos bajen las ventas?