RAPIDAPTACIÓN: LA NUEVA ANORMALIDAD
Por: Juan Ignacio Martínez Valero
La nueva anormalidad consecuencia de la pandemia nos ha dejado una nueva realidad económica y social, y nada más tenemos un camino desde la perspectiva del marketing y el management: la rapidaptación.
No tenemos tiempo siquiera para planes cortoplacistas, hay que ir adaptando la organización mientras caminamos el camino, un camino lleno de piedras, sufrimiento y porque no decirlo, de muerte y desolación. Muchos se van a dejar muchas cosas en el camino, pero no puedes mirar atrás, como amigo que cae en el campo de batalla tocará seguir adelante, seguir luchando.
Esta situación se produce tanto a nivel interno como externo, tanto a nivel empresarial como personal, y se van a poner a prueba la resiliencia y capacidad de empatía y asertividad de todos los públicos de las organizaciones. Por esto debemos de centrarnos más en estar ocupados que preocupados para no caer en la ofuscación que es la antesala del miedo y la parálisis, reflexionar y hacer gala de ingenio.
Desechar aquello que ya no nos sirve y no sólo salvar lo necesario: clientes, productos empleados clave, y por supuesto los flujos de cash. La finalidad no es salir como sea, es salir reforzado. Porque todo hay que decirlo, la pandemia ha hecho que se le vean las vergüenzas a aquellas organizaciones o empresas que no tenían una digitalización adecuada.
La rapidaptación supone desde la perspectiva de las organizaciones o empresas:
Examinar el modelo de negocio. La pandemia ha dejado muchos modelos de negocios obsoletos o fuera de las nuevas necesidades de los consumidores o usuarios, pero al caer muchos modelos ha dejado paso a otras oportunidades, que pasarán indefectiblemente por una mayor especialización en el cliente, hipersegmentado, que a su vez llevará un conocimiento más exhaustivo, y esto como decía al principio habrá que hacerlo sin tiempo para muchos estudios. Hay que ser rápidos en el viraje a la nueva anormalidad, que a su vez será temporal durante mucho tiempo.
Estudiar los modelos que tenemos con la digitalización acelerada de los canales: bots, inteligencia artificial, personas que miman a otras personas. Se precisan nuevos canales y nuevas estrategias para un cliente más digital y menos físico, que sigue demandando certeza, confianza y, más que nunca, amparo. Trabajar la retención será crucial. Se debe evitar a toda costa la huida de clientes.
Recordemos: ¿renovarse o morir?
Es necesario concebir la nueva anormalidad, adaptarse rápidamente a ella. La rapidaptación es la improvisación inteligente de hoy y la planificación de mañana y pasado mañana. Urge la rapidaptación a cortísimo, corto, medio y largo plazo.
En este periodo, pocas son las empresas que demandan al consultor profesional con pericia y experiencia en el diseño estratégico, pues piensan que los recursos económicos les producen un R.O.I. mayor en otras actividades en más de corto plazo.
Debo de decir también que han salido especialistas digitales debajo de las piedras, y no todos son de la calidad que se desearía, bien por falta de experiencia o simplemente se sobrevaloran. Yo creo que es eficaz la inversión de buscar la voz especializada, con conocimiento profundo de algo, ya que da las pautas para el mejor aprovechamiento y ahorro de esfuerzos y recursos.
Hemos tenido más de un año para la adaptación. Algunos no reaccionaron a tiempo… y ya no lo harán, murieron comercialmente en el camino. Otros son muertos vivientes. Los inteligentes y los que llevaban las tareas hechas se “rapidaptaron”. Hicieron una rápida y urgente adaptación, una revisión del modelo de negocio. Por ejemplo:
• Restaurantes incorporaron servicio a domicilio a través de APP, RRSS, WhatsApp, etc.
• El gimnasio organizó un grupo de clientes para hacer ejercicio outdoor o vía zoom.
• Las inmobiliarias se especializaron en casas con jardín y zonas verdes.
• El consultor o formador que hizo una propuesta formativa basada en Zoom, Meet o cualquier otra plataforma.
Muchos son los ejemplos que me vienen de resiliencia y cambio, de velocidad en la transformación, de adaptación del modelo de negocio, de combinaciones, permutaciones y variaciones de lo que uno sabe y sabía hacer, a una nueva realidad.
Si no te has adaptado, a lo mejor ya no es tan rapidaptación, pero quizá estás a tiempo de echar la vista al frente y suponer qué nos trae de nuevo el nuevo tiempo y rapidaptar tu negocio, tu trabajo y tu estilo profesional a la nueva anormalidad.
Lo que está claro es que no podemos tirar el dinero. Cada peso cuenta. Es necesario rentabilizar al cliente y poner en el centro la rentabilidad. Obsesivamente. Son necesarias las métricas de retorno y KPI’s de gestión que nos indiquen:
Qué clientes, qué productos, qué servicios, qué acciones…
Traen visitas que generan leads. En definitiva, medir, medir y medir de cara a la rentabilidad.
Hay que tener en cuenta el R.O.I de todas las acciones.
Los intangibles suponen el 52% del valor global de todas las empresas que cotizan en Bolsa a nivel mundial, según el Global Intangible Finance Tracker (GIFT?). Por eso, hoy es más necesario que nunca medir todas las acciones de comunicación que realizamos y su impacto en el negocio.
En cada fase pregúntate qué resultados debes obtener con cada acción y cómo sacar el máximo rendimiento en canales propios, compartidos y ganados.
Si bien, es de suma importancia mantener la reputación, ser conocidos y reconocidos, debemos mantener una orientación de marketing de presupuesto ajustado, pero a la vez es necesario conservar, mantener, incluso incrementar la comunicación.
En otras crisis se ha evidenciado que las empresas que mantienen un marketing inteligente y la presión publicitaria y promocional (sin cometer la torpeza de tirar el precio a la primera de cambio) son las que salen más reforzadas cuando llega la estabilidad, primero y el crecimiento, después.
Aquellas marcas con una identidad más sólida son quienes logran resistir mejor las crisis y los problemas.
No es el momento, sin embargo, de intentar que prevalezcan los mensajes de marca en todas las comunicaciones. Las marcas buscan la resonancia desde la complicidad; utilizar un tono empático, informando y buscando la conexión emocional además de presentar las novedades y evidenciando el valor ofertado al mercado y a las personas.
Cambiar enfoques, promociones constantes, línea y cartera de productos, tácticas comerciales, sistemas, procesos, procedimientos y costumbres.
Sólo a partir de la supervivencia, será posible el éxito. En ningún momento he dicho que será fácil o agradable, ni tan siquiera factible. Pero… ¡no hay más remedio!
